免責(zé)聲明·來源網(wǎng)絡(luò)，不承擔(dān)任何責(zé)任 | 品藝堂傳媒 摘錄 | 發(fā)布時(shí)間：2021/8/31 19:05:32 閱讀：1362次 | 如有侵權(quán)·糾錯(cuò)/刪除請來電
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括那些內(nèi)容？網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是不是一回事，兩者之間到底有什么區(qū)別和聯(lián)系？
億網(wǎng)從為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個(gè)比較全面的定義入手，澄清一些模糊的概念，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基本內(nèi)容，并分析說明網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)兩者之間的相互關(guān)系。
一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷
與許多新興學(xué)科一樣，”網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇……
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法，國內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報(bào)刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點(diǎn)，都沒有形成一個(gè)完整的體系。面對大量信息，反而給人們造成這樣一中只見樹木不見森林的感覺。
為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個(gè)比較合理的定義，從”營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。
據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識：
第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。
這可以從兩個(gè)方面來說明：
。1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；
。2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上
這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。
第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。
二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容
根據(jù)億網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的基本定義，對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容已經(jīng)有了初步的了解。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，因此，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所采取的營銷活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。但是由于在不同條件下或者在企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業(yè)之間，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，由于企業(yè)基本條件有很大差別，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段可能大不相同。
對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于企業(yè)的基本業(yè)務(wù)構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上，企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)相對比較完善，并且擁有專業(yè)的技術(shù)和營銷人才，所以，可能會直接跨越許多傳統(tǒng)中小企業(yè)要經(jīng)歷的前兩個(gè)階段而直接進(jìn)入電子商務(wù)階段，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)適用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可能并不適合與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
本文的大部分內(nèi)容主要針對傳統(tǒng)行業(yè)尤其是中小企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅供參考。
下面，將分析企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)各階段網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容
1、 企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的階段劃分
按照企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營發(fā)展過程，可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)劃分為四個(gè)階段，即：了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、電子商業(yè)。企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)入電子商務(wù)和電子商業(yè)階段，必須建立在企業(yè)信息化比較完善的基礎(chǔ)之上，營銷的內(nèi)容和方式與初期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有根本區(qū)別，在這里將不做討論，下面介紹前兩個(gè)階段企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容和方式
2、了解互聯(lián)網(wǎng)階段
網(wǎng)絡(luò)營銷可分為兩類：基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷和無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。顯然，了解互聯(lián)網(wǎng)階段屬于無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。 這是絕大多數(shù)都企業(yè)要經(jīng)過的初級階段，每個(gè)企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時(shí)間可能會有很大差別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先從了解互聯(lián)網(wǎng)開始。一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知的企業(yè)經(jīng)營管理人員，不可能在一夜之間作出開展電子商務(wù)的決定，然而，各種媒體對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等概念的瘋狂炒作，即使不置身其中也無法不受到?jīng)_擊，一些企業(yè)之所以能夠冷靜面對近似瘋狂的網(wǎng)絡(luò)浪潮，是因?yàn)榻?jīng)營者更清楚自己的需要，他們不愿把有限的資源投入到無限的收益預(yù)期之中。通過對互聯(lián)網(wǎng)的逐步了解，企業(yè)才可能逐步走向網(wǎng)上經(jīng)營之路。對于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)來說，這個(gè)階段更顯得更為普遍
企業(yè)上網(wǎng)初期的特點(diǎn)
企業(yè)在這一階段的特征主要表現(xiàn)在：有上網(wǎng)的意識，但缺乏對網(wǎng)上經(jīng)營的了解，沒有專業(yè)人才，沒有或者較少的財(cái)務(wù)預(yù)算，對上網(wǎng)時(shí)機(jī)的把握沒有明確的信號，對如何上網(wǎng)、上網(wǎng)的基本條件和投資等信息缺乏足夠的了解，企業(yè)上網(wǎng)與否，偶然因素往往起決定作用。
大多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)的初期階段非常相似：尚未建立內(nèi)部信息系統(tǒng)，一般通過當(dāng)?shù)豂SP申請上網(wǎng)帳號，通過撥號的方式上網(wǎng)，公司經(jīng)理人員會迫不及待地把Email地址印在名片上，向客戶傳達(dá)公司已經(jīng)上網(wǎng)的信息，公司內(nèi)只能極少數(shù)人利用網(wǎng)上信息和資源，上網(wǎng)可能僅僅是一種時(shí)髦或炫耀。
如何找到網(wǎng)上資源，如何利用網(wǎng)上信息資源，諸如此類的問題可能都還沒有完全解決，其它問題如上網(wǎng)后能為企業(yè)帶來什么效益、如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)等都不可能制訂明確的計(jì)劃。
一段時(shí)間之后，企業(yè)最大的發(fā)現(xiàn)可能是，網(wǎng)上有大量的免費(fèi)資源！這在上網(wǎng)之前是不可思議的事情，于是乎，企業(yè)大量利用免費(fèi)資源：免費(fèi)域名、免費(fèi)網(wǎng)頁空間、免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)信息發(fā)布、免費(fèi)軟件下載、免費(fèi)……總之，免費(fèi)午餐在互聯(lián)網(wǎng)上是再平常不過的事情了。
了解互聯(lián)網(wǎng)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和方法
從嚴(yán)格意義上來說，在這一階段，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有開始。由于沒有建立自己的網(wǎng)站，也沒有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，對于大部分企業(yè)來說 ，很難取得良好的效果，通過互聯(lián)網(wǎng)取得的顧客反饋信息很少能轉(zhuǎn)化為最終訂單，收集到的大量信息有效利用率也不高。
沒有自己的網(wǎng)站，沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)，只要能具備上網(wǎng)的基本條件（電腦、調(diào)制解調(diào)器、撥號上網(wǎng)帳號、電話線），在這種情況下也可以開展一些基本的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，主要有下列幾種方式：
（1）免費(fèi)發(fā)布供求信息
在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以免費(fèi)發(fā)布信息，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布在相關(guān)類別，有時(shí)這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。著名的有阿里巴巴，全球資源等。
（2）直接向潛在客戶發(fā)送信息
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息的海洋，人們只能根據(jù)自己的需要查詢所需要的內(nèi)容。作為營銷的工具之一，可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息尋找潛在客戶，然后，有針對性地向潛在客戶發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的。
方法一、到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息
經(jīng)常到一些貿(mào)信息網(wǎng)和電子公告版去看看，說不定會發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，可以根據(jù)需求信息中的聯(lián)系方法，主動(dòng)向潛在客戶介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)。
方法二、利用搜索引擎查詢你的潛在客戶 這種方式比較適用于生產(chǎn)資料、半成品、集團(tuán)購買的產(chǎn)品等情形，對于一般消費(fèi)品來說效果可能不理想。
例如，你是生產(chǎn)發(fā)光二極管的，目標(biāo)市場是光電行業(yè)的生產(chǎn)廠家，可以利用搜索引擎或分類目錄查詢發(fā)光顯示類別的公司，根據(jù)各公司網(wǎng)站的簡述將搜索結(jié)果進(jìn)行簡單篩選，然后逐個(gè)訪問潛在客戶的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站上的信息了解潛在客戶的企業(yè)規(guī)模、地理區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)系信息等相關(guān)資料，然后根據(jù)具體情況，采取相應(yīng)方式與潛在客戶取得聯(lián)系。至于采取的具體手段，在以后關(guān)于網(wǎng)上營銷技巧的相關(guān)內(nèi)容中做系統(tǒng)介紹，在這里只作一個(gè)重要說明：不要向潛在客戶濫發(fā)電子郵件，否則會嚴(yán)重影響你的企業(yè)形象。
（3）網(wǎng)上拍賣
網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，在國內(nèi)已經(jīng)有多家網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)上拍賣，如www.yabuy.com,www.eachnet.com,www.paide.com 等。這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進(jìn)行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息，不過網(wǎng)上拍賣的成交率和價(jià)格水平等評價(jià)指標(biāo)現(xiàn)在還沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字，而且經(jīng)歷的過程較長，最后的結(jié)果又具有較大的不可預(yù)測性。無論如何，作為一種全新的電子商務(wù)模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達(dá)到一定的宣傳效果。
（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)
這種方式在某些方面類似于第（1）種方式的”免費(fèi)發(fā)布供求信息”，不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù)，例如可以提供固定的網(wǎng)址（一般不提供獨(dú)立域名）并制作簡單的網(wǎng)頁。經(jīng)過專業(yè)分類的信息網(wǎng)為客戶查詢供應(yīng)商信息提供了方便，加入這類信息網(wǎng)有助于網(wǎng)站訪問者發(fā)現(xiàn)你的信息，不過這種服務(wù)有時(shí)是需要支付一定費(fèi)用的
（5）加入行業(yè)信息網(wǎng)
行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果你所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。
3、 網(wǎng)絡(luò)營銷階段
經(jīng)過對網(wǎng)上營銷的初步認(rèn)識，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的不斷積累，利用免費(fèi)資源的弊端和不足支出逐漸表現(xiàn)出來，企業(yè)已不能滿足于僅僅發(fā)布一些信息的”游擊戰(zhàn)”，于是，建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展”陣地戰(zhàn)”的要求日益迫切，這樣，進(jìn)入了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷階段。
網(wǎng)絡(luò)營銷階段的主要內(nèi)容包括：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護(hù)等內(nèi)容。目前有一種簡單方便和低成本的自助建站模式受到歡迎，這種模式一改過去傳統(tǒng)的企業(yè)上網(wǎng)方式，不需企業(yè)編寫任何程序或網(wǎng)頁，也不需別人代勞維護(hù)網(wǎng)站。較著名的有協(xié)通網(wǎng)NET2ASP自助建站平臺，NET2ASP平臺為企業(yè)用戶預(yù)先編制了互連網(wǎng)上幾乎所有功能塊的應(yīng)用模版，企業(yè)用戶可在不具備互聯(lián)網(wǎng)編程知識的情況下，在彈指間自動(dòng)生成以往必須有專業(yè)編程人員常年累月才能編寫的網(wǎng)站。企業(yè)所需的各種互連網(wǎng)功能塊，如新聞發(fā)布，技術(shù)論壇、在線客戶交流，企業(yè)郵局、多媒體產(chǎn)品演示，網(wǎng)上電話會議，網(wǎng)上商店等功能都可在企業(yè)人員自己的鼠標(biāo)點(diǎn)擊中輕松生成。企業(yè)人員只需會打字，把內(nèi)容填入模板中即可，而且可隨時(shí)按照自己的意愿修改。為了美化和個(gè)性化企業(yè)網(wǎng)站，NET2ASP平臺也配備了幾十種式樣和圖案供客戶挑選，真正稱得上是”傻瓜建網(wǎng)站，賽過專業(yè)戶”。
三、 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球，各種媒體的瘋狂炒作使得電子商務(wù)的概念達(dá)到婦孺皆知的程度，相形之下，聽說過網(wǎng)絡(luò)營銷的人數(shù)可能要少得多，即使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的許多人士對這兩個(gè)概念也有不同的理解和認(rèn)識。
其實(shí)，在前面為網(wǎng)絡(luò)營銷所下的定義中，明確指出”網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分”，因此網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程。
為加強(qiáng)對比，下面，從電子商務(wù)的定義來做進(jìn)一步的比較。實(shí)際上，電子商務(wù)本身也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，從不同的角度考慮，電子商務(wù)的內(nèi)容和定義也有所區(qū)別。
目前，比較權(quán)威的定義是國際商會于1997年在巴黎的世界電子商務(wù)會議上制定的： 電子商務(wù)（Electronic Commerce)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。
IBM公司認(rèn)為，電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)，是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。
國際商會對電子商務(wù)的定義強(qiáng)調(diào)的是交易的形式，而IBM強(qiáng)調(diào)的則是交易的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身以及與交易有關(guān)的各個(gè)方面。無論各種定義的側(cè)重點(diǎn)如何，但是，最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是交易方式的電子化，這同時(shí)意味著有交易活動(dòng)的發(fā)生，所以，也有人簡單地理解為電子商務(wù)就是電子交易。
可見，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。
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