免責(zé)聲明·來源網(wǎng)絡(luò),不承擔(dān)任何責(zé)任 | 品藝堂傳媒 摘錄 | 發(fā)布時間:2021/8/31 19:07:41 閱讀:1366次 | 如有侵權(quán)·糾錯/刪除請來電
•什么是營銷策劃?營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,達(dá)到理想目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。•營銷策劃是否該有固定的格式?我贊成使用標(biāo)準(zhǔn)的策劃格式。這樣,高層主管可以更容易地比較不同的策劃,也為他們提供了有序的方法來判斷營銷的有效性。營銷策劃應(yīng)當(dāng)從情景分析(Situational Analysis)開始。營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。情景分析:
企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會/文化、技術(shù))和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進(jìn)行SWOT分析(優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機(jī)會Opportunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機(jī)會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths),原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi),而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性,誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認(rèn)識外部威脅和機(jī)會。這個步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題。目標(biāo):
對于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會,企業(yè)要對其進(jìn)行排序,然后由此出發(fā),定義目標(biāo)市場、設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。戰(zhàn)略:任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑,戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略充分展開成細(xì)節(jié),包括4P和各部門人員的時間表和任務(wù)。預(yù)算:
企業(yè)為達(dá)到其目標(biāo)所計劃的行為和活動需要的成本。控制:企業(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施,及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進(jìn)度滯后,企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。•好的營銷策劃是什么樣的?我的經(jīng)驗告訴我大多數(shù)營銷策劃制定得都不好。這些營銷策劃或是充斥了陳舊的數(shù)字以及廣告,缺乏指導(dǎo)性的戰(zhàn)略;或是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略不相關(guān);或是目標(biāo)不現(xiàn)實;或是營銷策劃要求預(yù)算過大;或是控制不足以進(jìn)行反饋和計劃修改。我曾受雇于IBM公司審計其一套現(xiàn)行的營銷策劃。總體上,這些計劃做得還不錯,但是在我對其中很多的假設(shè)和數(shù)據(jù)提出疑問后,這些計劃被發(fā)回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施,但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。•商業(yè)計劃和營銷策劃有什么區(qū)別?公司對于這些術(shù)語的使用各不相同。一些企業(yè)起初制定出營銷策劃,后來又將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)計劃。商業(yè)計劃把存貨計劃、生產(chǎn)計劃、融資計劃等都包括進(jìn)來。企業(yè)經(jīng)常把這兩個術(shù)語混用。我傾向于稱完整的計劃為“戰(zhàn)場計劃”。這個計劃應(yīng)當(dāng)確保你在第一場戰(zhàn)斗打響之前就已經(jīng)贏得了整場戰(zhàn)爭。如果你不能引入更好、更新、更快或是更便宜的產(chǎn)品,你就不應(yīng)進(jìn)入這個市場。戰(zhàn)場計劃應(yīng)該在第一場戰(zhàn)斗開始就不斷修改——你應(yīng)當(dāng)學(xué)會一邊飛行一邊重新設(shè)計飛機(jī)。•有人說營銷策劃完成后就過時了,因為市場條件是不斷變化的。條件變化時,企業(yè)并不需要改變營銷策劃的目標(biāo)。第一道防線是改變戰(zhàn)術(shù)和預(yù)算,如果這不夠,那么還需要修改營銷策劃的戰(zhàn)略。以上都失效時,修改營銷目標(biāo)才是必要的。最重要的事情是不斷地更新你的計劃,艾森豪威爾(Eisenhower)說:“準(zhǔn)備一場戰(zhàn)役時,我發(fā)現(xiàn)計劃是沒有用處的,不斷更新計劃才是關(guān)鍵。”不斷更新計劃要求計劃者深入、超前地進(jìn)行更系統(tǒng)化的思考。一、定位分析:網(wǎng)站剖析:對網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析,目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問題所在;電子商務(wù)定位:對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位,明確網(wǎng)站的位置;電子商務(wù)模式分析:分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式,研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式;行業(yè)競爭分析:行業(yè)競爭的情況,行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析;網(wǎng)站發(fā)展計劃分析:電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。二、網(wǎng)站診斷:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷:網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理,是否高效,是否方便,是否符合用戶訪問的習(xí)慣;網(wǎng)站頁面診斷:頁面代碼是否精簡,頁面是否清晰,頁面容量是否合適,頁面色彩是否恰當(dāng);文件與文件名診斷:文件格式,文件名等;訪問系統(tǒng)分析:統(tǒng)計系統(tǒng)安裝,來路分析,地區(qū)分析,訪問者分析、關(guān)鍵詞分析等;推廣策略診斷:網(wǎng)站推廣策略是否有效,是否落后,是否采用復(fù)合式推廣策略等。
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